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社交白酒“肆拾玖坊”,6年估值50亿的真相

   2022-11-15 47
前几天老板给了我一个选题——肆拾玖坊,我小眼一翻,义正言辞地拒绝了。
肆拾玖坊经营酱酒起家,但他们的增长模式跟传统白酒市场的销售模式大相径庭。
别人是经销商代理商一层层下来,而肆拾玖坊在白酒销售环节上甚至没有代理商,直接靠股东推荐,直接跟公司拿货,跟随者一波又一波,这套粗犷的玩法完全把几十年的白酒市场颠覆了,被骂得不行。
说肆拾玖坊“搞传销”的不在少数,创始人张传宗更是被骂“洗脑”,更有自媒体一个月出两篇言辞激烈的长文讨伐。
反正提到肆拾玖坊,传销洗脑跑不了。
让我研究肆拾玖坊的增长模式,直接让别人来骂我得了。
看我不上当,黑心老板马上给我发来一句“2019财年,肆拾玖坊销售额突破十亿元,2020财年销售额将达20亿元,A轮估值50亿”,我立马上钩:
被骂“搞传销”还拿融资?!
有点意思。
依稀记得上一个被骂“传销”还同样拿到融资并上市的人,叫做肖尚略,他做了一个APP叫做云集,同样是一种新玩法,同样被骂到国人皆知,四舍五入所以得出...肆拾玖坊未来可期?
这几天我连看了不下十篇骂肆拾玖坊的稿子,代入感极强,差点被骂哭了;连加了几个肆拾玖坊的分舵股东(现在叫运营公司),极其心动,差点转行卖酒...之后!我终于摸清了肆拾玖坊。
首先声明,这篇文章没收肆拾玖坊的钱, 但不拒绝肆拾玖坊给我打钱 ,也欢迎需要我夸的品牌给我打钱 今天只想说句公道话。
老规矩,先总结,估值50亿的肆拾玖坊主要靠两点:
一是渠道分销,没有中间商赚差价;二是用户驱动,反向拿下用户。

是不是传销?马上先来厘清肆拾玖坊的运作模式。
肆拾玖坊创始人张传宗是这么描述肆拾玖坊的,“不同于传统白酒有层层经销商、代理商,肆拾玖坊为两级股权众筹,股东既享有分公司的股权分红和资本溢价”,也就是总舵分舵堂口用户:
1.49个股东每人至少创办一个分舵,陆陆续续就搞了108个分舵;
2.每个分舵200个人,每人众筹两万;
3.分舵发展堂口,一个堂口30人,每人众筹1万+每人创建一个100人以上的社群。
根据创始人张传宗的说法,总舵到分舵为一级,分舵到堂口为一级,采用社交众筹的方式发展分舵、堂口,也就是说:熟人介绍,合伙开店。
再结合,肆拾玖坊发布的“众筹股东享有的责任、权利和权益”表明,“所有股东均有推广、销售、代言的责任”、“1万元押金、1万元买货,众筹给低价,二级众筹加价卖”等等描述——拉人头?把货压给众筹股东?

我反手就是一个举报,传销内味儿也太浓了,熏到了!
但又觉得,好像哪儿不对劲?让我们用正常语言来理解,别管什么“总舵分舵堂口”的,这几个描述听起来就很传销。
总舵,众筹股东,等于总公司;分舵,用众筹方式组建的分公司,等于直属的运营公司。堂口,就是分舵(分公司)自己的经销大商,终端门店。
总公司、分公司、经销商,听上去正常多了。多么美丽的中国话,换个表述完全不同的感觉。
说肆拾玖坊拉人头的,难不成一个分公司只有一个人?难不成经销商也只有一个人?要是这么规定,那岂不是大把行业都得完蛋?
噢,差点忘了,经销大商(堂口)下面,还有经销小商——
根据我卧底回来的消息,成为堂口需达到1800积分,相当于某款酒300箱,1800瓶,四舍五入也需要几十万业绩...搞不起搞不起。
于是我问那位分舵负责人,是不是一定要成为堂口?
他说:将来可以成立堂口,初期不需要,按会员价进货6万元产品,即可成为经销商,未来再进货,享受统一经销商价格。

根据这位负责人的话我们可以得出两个重点:
1.除非你非要成为堂口,否则6万块就可以入门白酒行业当经销商了;
2.肆拾玖坊的产品拿货价只有两级,会员价、经销商价。
经销两级,拿货价两级,直接挤掉赚差价的中间商!
对于品牌自身而言,经销商管理成本低、运营供应链成本低,渠道利润空间大;两级直接达消费者,相当于直接端对端,更容易摸清消费者,而消费者拿到的价格也不高。
而对于经销商、甚至是行外人而言,入局门槛低,利润空间大,成为经销一员自然也是乐意的,肆拾玖坊也借此迅速覆盖、占领市场,扩大规模。
退一万步讲,即便要交1万元押金,开个店要30万,也是做生意的基本投入。
但传统酒行业,却是相反——
行业整体的销售渠道流通环节复杂,要抽成的人多了去了,成本要么你埋单、要么我埋单,要么做得大,要么渠道多,要么卖得爆,中间的利润需要多次分配。也抑制了好产品平价流通的可能性。一层层的价格堆叠下来,真的赚不了几个子儿。
经销商多杂,管理和控价也常失控,倒在经销商手里的酒企不少了,亏30万不是家常便饭吗?
但你肆拾玖坊,6万做经销商,还只有两级价格,被质疑被骂是意料之中情理之中!
动了老人们的奶酪,不喷你喷谁?
那肆拾玖坊岂不是行业创新者?诶,别误会,我没说。
这个时候,我要讲个小故事了,Let's 了解一下肆拾玖坊的是怎么来的——

酒不差,价格好,诶,卖光了!
诶,有搞头!
于是,过了几个月,张传宗又建了一个微信群,拉了一群联想的同事朋友进群,喊大家一下来众筹创业,这次他拉到了49个人,拿到了500多万,所以这个品牌就叫“肆拾玖坊”, 如果只有两个人不就叫“二人转”?
人脉的重要性啊,朋友们!
而且,这49个人里面,有4位是联想前高层。
肆拾玖坊创始人、执行董事长兼CEO张传宗,原来就是联想多区域、多事业部总经理;董事长刘军,原联想集团执行副总裁兼中国区总裁;总裁麻劲松,原联想最大分销总经理;监事长张新中,联想核心分销老总...
人脉的重要性啊,朋友们!

就像宝洁集团为中国快消界输送了一批品牌人才...和宝洁系打法,联想这个以渠道分销案例常驻MBA的企业,也为白酒行业输送了4位联想前大佬...和联想系打法——肆拾玖坊的增长模式,有很浓郁的联想味儿。
我们需要关注的是联想曾经推出的3个渠道管理计划:集成分销、双渠道、Lenovo社区。
先是“集成分销”。在这个计划之前,联想本来采取的是分销、直销模式,也即传统的层层分销到达客户。
但这样的的分销模式,价格混乱、难管理、用户还要支付各级经销商的费用、还不知道自己的客户是谁的情况让联想掉头发。于是联想想了个办法——
将原有7大区合并为4个区域总部,并下设18个分区108网格,直接把原有的N层经销商,简化为“联想区域代理分区代理用户”,总部到区域,区域到分区,两级搞定。而且每个分区的总经理各自拥有资源和决策自主权。
随后,联想又提出了“lenovo社区”模式,也即将渠道销售伙伴分为四个社区(也即大、中、小企业市场及用户市场),渠道商可以根据自己的市场领域分别申请成为社区成员(需达到营收及行业销售经历等条件)成员可享受联想向该部分市场提供的优惠政策。
最后还搞了一个“双渠道”,“关系型客户”的渠道和“交易型客户”的渠道。根据实际情况,对不同的客户分别采取不同的供应链管理模式(价格不同),渠道商和联想协作经营各自的细分客户群。
行外人?没看明白上面那400字?没关系,总结下来其实就4个关键决策点:
1.管理:减少对渠道的依赖性,削弱分销商对渠道终端的控制;
2.运营:细分市场,精细化运营;
3.成本:以最短的端对端、最低的成本来运营供应链;
4.用户:从经营产品变成经营用户,直接面对用户,市场反应灵敏度高了。
我猜你此刻的心理活动可能是:卧槽,这不就是肆拾玖坊吗?!
联想老早以前就已经提出“用直销(卖货同时推荐消费者成为卖家)+缩短渠道端的方式降低渠道管理难度提高供应链利润”,而肆拾玖坊董事长刘军也是当年联想这项目的推进人之一。
好家伙,近的楼台先得月。

毕竟前联想高管们的创业项目,就算不是联想亲儿子,也是野生的,妥妥的白酒界联想分想。
根据N年前联想的数据,实行以上改革之后,联想供应链成本占营业额的比重迅速跟竞品拉开差距,联想1.4%,戴尔3.5%,惠普4.5%。
不知道肆拾玖坊跟同行之间的差距又是多少?你不需要关心这个,因为打法跨界不是重点,跨界了还赚钱了也不是重点,重点是——这是联想2005年的玩法啊!
2005年的策略竟然在2021年还玩得动,还让肆拾玖坊重构了酒业人货场,还让肆拾玖坊玩出了创新的感觉,还顺手拿到了50亿融资。
更扯的是,肆拾玖坊做的酱酒,酒厂是茅台镇原来就有的,酒也不错,但除了头部玩家们,其他人都在进行低水平的重复竞争,没人跑出来。
到底是肆拾玖坊的幸运,还是行业的悲 luo 哀 hou ?

用户驱动,涉嫌“洗脑”?
运作模式清楚了,不是传销。要肆拾玖坊真算是传销,联想的话...
那接下来就是“洗脑”的部分了:很多人都说,肆拾玖坊“拉人头”——49个股东每人至少创办1个分舵 ,200人;分舵又要发展堂口,30人。
要拉人头,就要会洗脑,肆拾玖坊怎么就洗的?
按我说,最让人觉得洗脑的就是肆拾玖坊搞出来的那一套江湖规矩:花名、行酒令、总舵、分舵、堂口、舵主、堂主、令牌、英雄帖...
谁有事没事背个行酒令?也就你了,张传宗(据说张传宗能说个10分钟的行酒令)。

我们还可以从肆拾玖坊的数据上进行推理,有没有搞传销——官网显示目前股东级别合伙人也才2万左右,就算把保证金算个Max值,20000个股东*每人20000保证金,也就4亿。
2015年到现在,7年了,如果真的是传销的套路,就骗个4个亿也太失败了吧。
要是你坚持认为肆拾玖坊是洗脑拉人头搞传销,我也不阻止你,毕竟,这种模式说句不好听的,真就是洗脑拉人头那范儿。
说句温和点的,肆拾玖坊这种模式可以被叫做“社交电商”,aka“那些年你们都看不起的私域流量”。
众所周知,传统品牌的品牌认知公式是:厂商打广告经销商消费者培养品牌忠诚度,但互联网时代,上来就是打广告,你会发现就是在烧钱而已,根本没人搭理。
尤其在白酒行业:没人会贸贸然花几百块买一支自己没听说过的酒,大品牌多了去了(砸钱多了)为什么要选择一支不出名的酒?
除非朋友推荐。
肆拾玖坊就是如此,跟传统品牌是倒过来的:培养品牌忠诚度消费者经销商厂商,以人脉为基础,口口相传地推荐,在源头上便已经建立好美誉度和信任度。
张传宗一开始吸引其余48位股东,也是朋友与朋友之间的推荐,而48位股东也利用自身的社交圈子宣传、延伸出108个分舵,分舵发展堂主也通过同样的方式。
肆拾玖坊也在全国各地设立酒坊、邀请用户前往茅台镇旅游,亲身体验白酒等等。他们还说自己有3万个社群,emmmm,群有是有,但收益如何、作用大不大,答案应该是否定的。
卧底的时候问过分舵大商,建社群是怎么回事,他回答:

顺带提一嘴,他们每个分舵都有自己的云商城(小程序)。
相比于可能还停留在古早经销方式的白酒行业而言,就算群收益为“0”,云商城一件货都卖不出,肆拾玖坊也是“太先进了”——3万个群的流量池,相当于你投几十万广告的曝光量,还不如他们一次群发。
数字化布局,数字化链接力,OK的。
用今天的营销热词来解释吧,肆拾玖坊就是就是“DTC”,direct to customer,从生产到销售,完完全全地抛弃了经销商,直接和消费者建立对话。
先跟消费者交朋友,再转化消费者为传播者和销售者:真正的用户驱动型企业。
私域流量不就是这么搞的嘛?!拼多多不也这么搞嘛?!云集不也这么搞嘛?!对,更接近上了市的云集。拼多多、云集、洋葱、私域流量火都是有原因的,我就不说了,说累了都。
话到这里,可能有同学就要跟我发难了,还是传销啊——高情商说,是社交商业模式,低情商说,是传销拉人头。
那DTC?
我写着写着都笑了,百度一下你就知道?

肆拾酒坊呢?到现在都没完蛋呢,还在默默卖酒。
有的人比较佛,交1万块押金,当基金,长线投资,坐等上市分钱 ;有的比较有冲劲的,交1万块押金,顺便自己也做了经销商,反正门槛低又没业绩要求,但卖酒,发展经销商,却被说拉人头?
窦娥都没这么冤。
说白了,前期的肆拾玖坊快速发展经销商,说到底也只是属于公司发展的基建,一下子铺太快了、市场占有率太高了,但传销,还真远远谈不上。
如果你觉得我还是在瞎说,OK那么让我们把时间往前拨一点,1994年——
那年,娃哈哈提出了“保证金制度”,aka“联销体模式”。
当时的娃哈哈营销网络的构建是:总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。
保证金制度即每年年底一级经销商必须将这一年销售额度的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户上,娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息,此后每月进货前经销商必须结清货款,娃哈哈才予发货。
这是生产商和经销商之间的一种新型的契约关系,经销商的积极性被激发出来,娃哈哈自身的资产结构也变得更合理,流动性更强。

肆拾玖坊的交押金、股东制,跟娃哈哈联销体又有什么不同?同样是以利益捆绑,激发经销商/股东的积极性。
只不过,娃哈哈是“你不结清贷款我不发货”,而肆拾玖坊是“你交了钱才能卖货,才能分成”。
一样的道理呀朋友们!
想深一层,肆拾玖坊还相当于给想要入局的白酒行业的人提供了一条完整的供应链?!
按我说,肆拾玖坊的优势并不是产品,而是销售模式和销售渠道坚固。
再分析下去,你可能会发现,肆拾玖坊干的事,30年前就已经有人开始这么干了,肆拾玖坊只是在玩老套路,只是,在白酒行业“没见过”。
是时候爬出信息茧房了。
对了,张传宗还提到过,肆拾玖坊的模式就是从四个科技公司学习、融合、创新而来的——小米的粉丝经济,华为的全员持股,OPPO、vivo的厂商一体以及联想的渠道架构。
虽然目前来看,肆拾玖坊就做好了全员持股、联想渠道架构。等其余两步布局好,或许又是不同的估值了。
难怪张传宗会强调肆拾玖坊“估值50亿,少了”,肆拾玖坊不是白酒行业玩法,对标的不只是白酒企业,看中的也不只是白酒行业。
白酒这款产品,只是一个开端。
 
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